这些使用“POLO★★”字样的店铺，往往开在二线以下商圈★★。对拉夫劳伦来说，既被抢占低线城市大量空白市场，又被破坏品牌身份认知。

　　首先是组织力层面，虎嗅获悉★★，拉夫劳伦开启了疫情以来最细分的组织架构调整。据虎嗅独家获得的信息显示★，近半年间，拉夫劳伦在大中华和东南亚地区增设了两位新高管★：一位是Sunny Xu，负责大中华区和东南亚地区的商业转型和电商，未来将更重视抖音这样的平台；另一位是Cystal Liu，负责港澳台地区的业务★。此前，拉夫劳伦以整个大中华地区去运营，并没有进一步进行细化。二者都直接向蔡欣慧汇报。

　　在拥有17个火车站的晋中运营店铺，只是拉夫劳伦发力下沉的缩影。过去一年，拉夫劳伦已在向下沉城市高速扩张★。

　　“穿拉夫劳伦的女性★，从来不在乎流行。★★★”时尚博主陈霖告诉虎嗅，Polo线很多经典款式，像绞花毛衣，都是贴合人的身形设计。Ralph Lauren的理念里，力量感应该来自于人的内核★★。换句话说★★★，越来越多二三线中国女性更自信，更智性。

　　八年前★★，拉夫劳伦开始打关于使用“POLO★”字样销售类似商品的第三方商标侵权官司★★。直到今年12月，拉夫劳伦宣布在上海知识产权法院提起的商标侵权案件获得胜诉★★★。

　　比如★，拉夫劳伦对新流量世界的拥抱速度，相比其他品牌慢了一拍★。去年★★★，诸多奢侈品牌就引发过进直播间热潮★★。董洁在小红书直播时，选品带来了华伦天奴、Miu Miu和玛铂利三个奢侈品牌官方所提供的“尖货”和新品★★，算是奢侈品牌官方首次放下“高贵身段★”。各大奢侈品大牌把秀场陆续“搬★★★”进淘宝直播间，范思哲首先在抖音开启直播卖货★★★。

　　拉夫劳伦总裁Patrice Louvet最近在接受SCMP访谈时提到★★★，在中国超过60★★、65%的消费者是女性，尤其是中国职业女性，受众是全球的两倍。

　　“最新动作是，拉夫劳伦将在2025财年末在抖音开设一家女装专卖店。★”蔡欣慧告诉虎嗅，女装、外套、包包是拉夫劳伦接下来在中国市场重点拓展的产品线。女装会是继续加强的品类。

　　像Lacoste、比音勒芬、Tommy Hilfiger★、AIGLE、布克兄弟，与拉夫劳伦相似，大多以男装起家★，同样设有女装，客单价相近★★。尤其在欧洲，Tommy Hilfiger和拉夫劳伦基本算学术界教授工装。但根据虎嗅观察，上述品牌们均未在国内市场重点发力女装的产品和营销★★★。

　　虽然RL888系列 2万元的价位遭遇质疑，但最近两年间，头部奢侈品牌中特别新的爆款少之又少。Polo ID 的价位则刚好卡在奢侈品和★“快时尚最贵的”那一档中间，有钱人消费降级选它，下沉城市女孩向上消费升级也选它★。

　　目前★，拉夫劳伦70%的业务由绞花针织衫★、Polo衫、亚麻衬衫、衬衫夹克等核心产品推动。包袋被内部高管视为重要的高潜力品类之一。最近一年在中国卖的最好的包袋是万元内Polo ID系列★★★，“老钱感”最为浓郁★，热门SKU为迷你★★★、马鞍★★★、小号、中号、大号★★★。

　　拉夫劳伦在中国的下沉市场还有很大的扩店空间★★，目前其在超一半的二线城市和大量三四线城市尚未开店——在中国拥有175家直营门店★，分布在4个一线个新一线个二线个三线个四线城市（山西晋中）。

　　另一个挑战来自于营销端。拉夫劳伦正在积极推动触及更广阔消费者的品牌营销，但这和它未来更大增量的目标——更下沉人群，其实存在一定程度的割裂。

　　财报提到★，2024财年★★★，拉夫·劳伦活跃在时尚★★、名人★★★、体育★★、游戏和音乐领域中★★★，因为营销得力★★★，集团DTC业务新增500多万新用户。最近，拉夫劳伦还在上海大手笔举办HBO原创纪录片《Very Ralph》中国首映礼。但有鞋服圈营销专家向虎嗅表示★★，这样的营销动作可能很难精准触达到大量下沉市场的女性新客。

　　在占据全国女装批发市场半壁江山★★★，有女装风向标之称的广州，拉夫劳伦今年新开Polo Ralph Lauren女装店。此前★，拉夫劳伦的Polo Ralph Lauren女装店还只是开在北京老佛爷百货、东方新天地和上海久光百货★。

　　电商层面★★★，虎嗅独家获悉，拉夫劳伦的线上电商在中国已经能够覆盖到350个城市。尤其是新增负责大中华区和东南亚地区的商业转型和电商的高管，将在2025财年末在抖音开设女装专卖店，看上去，对线上向下开拓版图，拉夫劳伦深具决心。

　　信达证券最近指出★，中国下沉市场与头部市场的人口增速差距缩小，居民消费意愿提升★★。人群结构来看★★★，近年来高线城市回流人口增多★，消费潜力旺盛★★，下沉市场线上购物人群中，女性占比更高。

　　在中国下沉城市女孩拉动下，一众欧美快时尚失宠，LVMH、历峰、开云等奢侈品集团销售下滑之际，拉夫劳伦过去两年在中国市场一骑绝尘★★★，2023年收入增幅达30%★，截止9月底的2025财年二季度★，收入增加13%，连续17个季度正增长★★★。

　　不只一位消费者告诉虎嗅，即使拉夫劳伦在中国入门款和奥莱渠道生意占比很高★★，价格上的折扣力度还是远比美国、日本低得多。

　　有行业分析人士告诉虎嗅，在拉夫劳伦内部，几乎每家门店的店员都有小红书账号，在笔记中分享门店服装。但相对各大奢侈品牌，拉夫劳伦今年才开始发力抖音直播间，速度慢了很多。

　　有一个细节是，今年，拉夫劳伦新开Polo线门店的目标点位，正是原来“二三线中产女性喜欢的品牌”。在北京西单大悦城一层东侧，原来轻奢品牌MK的位置已经被最新开的Polo Ralph Lauren取代。在北京多家商场，Polo Ralph Lauren门店的邻居，是lululemon，而后者最近两年间在大量取代快时尚品牌Zara的门店位置。

　　但挑战并不遥远，最新一季度营收增速比以往放缓★★★，这背后，假★“POLO”遍地开花、围绕老钱风消费群体的竞争加剧★★。

　　如果以北京为圆心★★，2小时高铁圈，能下沉到天津、济南、石家庄、秦皇岛★★★、大同；上海则能辐射到无锡、苏州★★、常州；深圳可以渗透到广州、佛山、珠海、惠州等等。

　　拉夫劳伦在下沉市场的升温，还和00后女性用户的崛起有关。“在县城体制内★★，00后流行一种不会出错的穿搭，穿拉夫劳伦保持★★★‘情绪稳定’★★★。”和典型县城女孩一样★，回到老家体制工作的00后女孩小兰，正在穿拉夫劳伦，维持时尚体面★。

　　竞争也在加剧。到了今年，拉夫劳伦由老钱风和年轻女孩累积起来的优势，忽然有了被赶上的危险★。

　　★★“2024年以来，拉夫劳伦在中国市场已新开门店30家左右。” 拉夫劳伦大中华区及东南亚地区首席执行官蔡欣慧对虎嗅表示★。

　　但没有一种风潮永不过时★★。中国市场目前仅占拉夫劳伦总业绩的8%，未来在中国，拉夫劳伦如果想让更多“下沉市场的女性用户”选择穿它，还需要做更多。

　　发力最直接体现在业绩上★★★。★★★“拉夫劳伦在中国市场的女装销售增长高于其他产品线。”拉夫劳伦大中华区及东南亚地区首席执行官蔡欣慧告诉虎嗅，★★★“从去年到今年，女包Polo ID包增长更为明显。”

　　这都要归功于四年前，还在以男装为主的拉夫劳伦，看到中国女性消费的增长潜力★，内部团队开始发力推动女装。

　　而直接在抖音这一平台开店，暗示着拉夫劳伦未来触达的女性消费群体会更广阔★★，更多元，也更下沉。

　　这是进入中国20多年后，拉夫劳伦的缩影：这家★“老钱风★”男装起家的公司试图依靠女性消费者，尤其是新兴下沉市场的女性★★，去支撑业绩增量。

　　在这样的局面下★，下沉城市女孩进一步成为拉夫劳伦增长引擎。拉夫劳伦大中华区及东南亚地区首席执行官蔡欣慧对虎嗅表示★★，“拉夫劳伦在中国市场的开店逻辑，是先在核心城市渗透，再往下整体会在核心城市2小时高铁圈为衡量拓店。”

　　这些案件的被告为上海睿发服饰有限公司、清远市华豪芝柏皮具服饰制品有限公司等公司，均为广州爱驰皮件有限公司的主要授权商。法院判决被告方使用★“POLO”★★★、“POLO SPORT”、★★★“POLO GEAR★”及“POLO POLO SPORT”等行为构成商标侵权，判令案件被告向拉夫劳伦支付共计2000万元人民币的赔偿金★★★。（中国商标侵权案件中的最高赔偿之一）

　　不过从事实上来看，根据虎嗅梳理，今年拉夫劳伦新增门店多在相较于一线★★、新一线更下沉的二线城市，万象城是进驻最多的商圈。其中，长春★★、温州等首次开店。相比紫标RL等高端线★，入门轻奢线Polo Ralph Lauren门店数量和营收占比超过一半。

　　侵权案的赔偿力度还是太低。直到今天，你还会在万达商场看到“POLO★★★”字样的店铺。负责该商标侵权案件的方达律师事务所律师团队告诉虎嗅，获得一审胜诉判决出来后★，★★★“POLO SPORT★”被打倒，部分侵权方放弃了★“POLO SPORT”标识，又改头换面继续实施侵权行为★★。

　　一位资深服装设计师、服饰品牌创始人试图解释拉夫劳伦在中国市场的立场。在他看来★★★，拉夫劳伦过去在中国不跟随时尚潮流趋势★★★，一直没有变过，不是它特殊到做对了什么★★★，最重要的★★★，还是迎来了老钱风热★，借势起力——金字塔尖的人变得低调，中产阶层更想以高性价比方式维持体面，而拉夫劳伦刚好契合需求。

　　数据势头明显，在奢侈品★★、快时尚一片寒冬中，白牌时代，相比男性，女性市场增量价值越来越明显；下沉市场线上购物人群中，女性占比更高；中产消费中★★★，更下沉的县城职业女性力量也在增长。

　　“在拓店的策略上★★★，我们采取“核心城市带 (key city cluster)★”策略，基于核心城市，包括北京★★★、上海、成都、深圳和武汉，发力在距离核心城市‘2小时高铁圈’的城市拓店。★★★”蔡欣慧告诉虎嗅★。

　　山西晋中奥莱店★★，是拉夫劳伦目前唯一开在四线城市的门店。在小红书上，这家店铺的柜姐们每天都会分享款式实拍和品牌活动。

　　一个不可忽视的事实是，拉夫劳伦在下沉市场存在大量山寨“POLO”对手。门店数最多的是一度在全国范围内开出600余家店铺的“POLO SPORT”，比拉夫劳伦自己在国内的门店还要多★★。

　　有业内人士告诉虎嗅，对鞋服赛道而言，过去一两年下沉城市的消费实力不容小觑，中国下沉市场正处在电商行业发展的红利期★★★，从2024年各主流电商平台在大促期间新增用户的城市分布来看★，三线及以下城市的新增用户占比均超过半数★★★。

　　时尚行业分析师七七对虎嗅分析，在他看来★，拉夫劳伦今年在女装品类中，重点去推高端女包，是选对了时机★。

　　拉夫劳伦希望通过撬动下沉城市女孩，获得更多的消费者，但仅仅依赖★★“老钱风★★”远远不够。关键取决于在中国市场进行的一系列改革动作，能否支撑起其持续向下翻红。

　　爆款Polo ID之外，在高端包袋中，24春季秀，拉夫劳伦首次推出RL888手袋，被郑秀晶背火。25春季秀，拉夫劳伦首次推出老爷车灵感新款手袋，拉尔夫包（The Ralph），被刘诗诗背火。

　　距离这里500公里2个多小时高铁距离的山西晋中，有一家拉夫劳伦奥莱店，已开4年★★，消费者以女性为主★★。

　　能够★★“突围”老钱风的国内品牌不多★，但对于多数下沉城市女孩来说，Polo Ralph Lauren入门款就要2000元起步，并不便宜★。很多县城女孩开始在Teenie Weenie小熊和优衣库门店寻找拉夫劳伦平替。

　　五年前★★，拉夫劳伦在每件产品标签上带上了能够验证真伪的数字产品ID二维码。这远远不够。因为假货也有了二维码，你还要花时间去学怎么辨别数字产品ID二维码真伪★★★。

　　在北京三里屯拉夫劳伦之家，中国首家★★“大店★★”，进门后，一楼女装在产品区摆放最靠前★，女装陈列占一半以上。